ZMOT, lo Zero Moment of Truth (di cui si parla anche nel libro Trovare clienti con Google) è un concetto introdotto nel 2011, in seguito ad una ricerca sui consumatori realizzata da Google negli USA.
Lo studio ha evidenziato un’importanza crescente attribuita alla consultazione delle fonti di informazione, che influiscono di conseguenza sul processo d’acquisto: i potenziali clienti in procinto di effettuare un acquisto consultano in media 10,4 fonti (tra online e offline); solo nel 2010 le fonti consultate erano 5,3.
Ne consegue che il primo momento di contatto tra un potenziale cliente (che è stato sottoposto ad uno stimolo) e una marca o un prodotto, il momento decisivo per convincere un potenziale cliente ad acquistare non è più un contatto fisico che avveniva nel negozio, come suggeriva Procter & Gamble: ora il primo contatto, quello che induce all’azione viene anticipato al momento “Zero”, che si frappone tra lo stimolo e il contatto in negozio (inteso sia come reale, che virtuale).
È il momento in cui le persone avvertono una necessità, hanno sete di informazioni e attingono al web per confrontare i prodotti, verificare le alternative, leggere le opinioni. Tutto questo prima di recarsi in negozio.
È cambiato pertanto il modo di prendere la propria decisione d’acquisto e questa tendenza è sempre più diffusa: si pensi che in un solo mese sono state effettuate 100 bilioni (mila miliardi) di ricerche su Google. Tenendo conto che la popolazione internauta sta crescendo anche in Paesi meno sviluppati economicamente, è facile immaginarsi il trend di questo fenomeno: un trend che non può che essere in ascesa.
Come trovare clienti, quindi?
Facendosi trovare laddove nel potenziale cliente prende forma la decisione d’acquisto, anche se la situazione sta ulteriormente cambiando: se solo fino a 3 anni fa, quando è stata realizzata la prima ricerca sul comportamento dei consumatori e che ha portato alla definizione dello ZMOT, il collegamento al web avveniva principalmente attraverso il PC, ora le possibilità di connessione si sono moltiplicate numericamente e dilatate a tutto l’arco della giornata: grazie al mobile possiamo essere sempre connessi, alla ricerca di informazioni e a formarci opinioni che possono più o meno orientarci verso un brand o un prodotto.
Pertanto, se il comportamento del consumatore si è modificato e lo ZMOT è sempre più importante, come possono fare le aziende per adeguarsi al nuovo contesto e continuare ad interagire con il proprio potenziale cliente, per corrispondere ai suoi bisogni e mantenere un vantaggio competitivo sui propri competitor?
Qui di seguito sono riportati alcuni consigli, per come trovare clienti online.
1. Ascolto.
Occorre effettuare una ricerca per individuare cosa interessa di più al proprio pubblico, per sapere quali sono le domande che si pone, per preparare una risposta adeguata e individuare quali sono i “touch-point”, i punti di contatto, i momenti in cui si può interagire più frequentemente con i potenziali clienti.
2. Presenza organica e a pagamento.
Essere presenti nei diversi momenti in cui i nostri potenziali clienti hanno più bisogno di noi e dei nostri prodotti: in questo modo si intercettano le necessità del proprio pubblico, non appena si manifestano. Soddisfando le loro esigenze, si risolve loro un problema, ci si prende cura di loro.
È da tener presente che la maggior parte delle ricerche avviene attraverso lo smartphone: occorre quindi verificare anche quante persone cercano i nostri prodotti o le categorie di prodotti, attraverso le diverse tipologie di device, in particolare attraverso il mobile. E occorre misurare quanto frequentemente la nostra azienda appare nei risultati di ricerca in base al device utilizzato, quante volte ci scelgono, per quali motivi. Da non dimenticare anche la consapevolezza di come agisce la concorrenza: come si comportano i nostri competitor? Anche loro vanno tenuti sotto controllo.
3. Contenuti.
Devono essere interessanti, coinvolgenti e divertenti. Devono fornire la risposta pertinente con il momento di consumo in cui si trova il potenziale cliente. Ad esempio, se si cerca “Make up, consigli”, probabilmente la ricerca effettuata online il venerdì sera sottende delle motivazioni (si potrebbe prospettare una serata fuori) diverse rispetto a quella effettuata alla mattina prima di una giornata di lavoro.
L’Adv, la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, non può contenere solamente il link ai prodotti: non sono purtroppo così accattivanti da sedurre il cliente. L’Adv deve offrire al potenziale cliente la possibilità di informarsi, ma anche di vivere un’esperienza divertente e coinvolgente: occorre inserire link a contenuti multimediali presenti sul proprio sito web o a video su Youtube.
4. Misurare.
Calcolare l’impatto dello ZMOT, quanto influisce sui KPI aziendali, come, ad esempio, la brand awareness, l’intenzione d’acquisto, ecc… A tal proposito una nuova ricerca realizzata da Google con Ipsos MediaCT ha dimostrato come la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca porti ad un incremento della conoscenza del brand.
Pertanto le aziende che si sono impegnate ad individuare lo ZMOT, lo Zero Moment of Truth, che hanno individuato e compreso i momenti in cui i loro potenziali clienti hanno più bisogno di loro, che forniscono loro le risposte corrette, in modo divertente e coinvolgente, che tengono in considerazione l’importanza del mobile e che misurano l’impatto di queste attività, denotano un vantaggio competitivo non indifferente: soddisfano i bisogni delle persone, non appena ne avvertono la necessità.
Una cosa non da poco.
L’Autore
Un masala di spezie sapientemente scelte e mescolate: questa è la sua formazione professionale, che spazia dalle ricerche di mercato, al marketing digitale, con una spiccata passione per Google e lo Storytelling.