Chi bene comincia è a metà dell’opera: per questo voglio iniziare il 2014 con un articolo sui 3 ingredienti per il successo online ricavati dal libro “Vendere Tutto” che descrive l’ascesa di Jeff Bezos e del primo ecommerce al mondo Amazon. Il testo, scritto molto bene da Brad Stone ed edito per la versione italiana da Hoepli, è una lettura illuminante e motivante per chi si occupa di digital e desidera capire le dinamiche che possono portare al successo di lungo termine di un’iniziativa online. Dopo essermi letto il libro tutto di un fiato, ecco i 3 “Ama-Segreti” che desidero condividere con voi:
1) IL CLIENTE PRIMA DEL TUO INTERESSE E DELLE REGOLE DI SETTORE
Prezzi bassi sempre, spedizioni rapide, forfait per chi compra spesso (prime), lotte con i fornitori per avere più sconti da girare al consumatore: da sempre l’azienda di Seattle ha combattuto per mettere sempre il cliente al primo posto anche con il rischio di perdere soldi. Amazon è stato tra i primi a dare ampio spazio alle recensioni (positive e negative) degli utenti sui tutti i prodotti, mettendo in secondo piano i contenuti “markettari” e le resistenza degli editori tradizionali che non tolleravano possibili recensioni negative. Oggi questa scelta si è rivelata vincente ed è uno dei pilastri della strategia web di operatori di successo come Booking.com, Tripadvisor, eBay etc. Come per Walmart, il prezzo è una fissazione di Bezos al punto da sviluppare dei software che fanno un monitoraggio online ed aggiustamento in tempo reale dei prezzi degli articoli. Se ad esempio io vendo il mio nuovo libro a 18 euro su amazon ed poi nel mio sito lo propongo a 16 euro, il software lo scopre e aggiusta in automatico il prezzo su Amazon a 16 (anche se il prezzo minimo da pubblicizzare MAP è 18 euro). Amazon nel corso degli anni ha colto ogni possibile occasione di “alzare la sbarra” e dare qualcosa in più agli utenti, rivoluzionando le regole stabili di settori tradizionali e mettendo spesso in difficoltà la concorrenza ed i suoi fornitori sull’altare della soddisfazione del cliente. L’ossessione di “alzare l’asticella” si è anche trasformata in un premio per i dipendenti che facevano qualcosa di “extra” per i clienti.
2) I NUMERI NON MENTONO MAI, POWER POINT SI
Una delle cose divertenti del libro è l’odio che Bezos avesse per i metodi di marketing tradizionale: in Amazon sono vietate le presentazioni in power point (forse anche per non arricchire Microsoft?) che devono essere rese in un documento testuale (non elenchi puntati) tipo comunicato stampa di massimo 5 pagine che esprimesse con numeri e parole chiare il contenuto del discorso, come se lo si dovesse presentare al consumatore finale. Geniale!
Rispetto ai piccoli rivenditori, la grande distribuzione tradizionale (Walmart, Tesco, Coop) ha abbassato i prezzi ma non riesce a conoscere i loro clienti uno per uno. Un e-commerce intelligente che usa un algoritmo evoluto (Amabot ovvero il sistema di consigli automatici generati sulla base del comportamento dell’utente) permette di personalizzare la user experience sulla base del comportamento (passato e presente) del cliente. Personalizzare i contenuti sulla base dei numeri e della conoscenza è uno dei fattori di successo di Amazon, insieme all’introduzione nella logistica della filosofia Six Sigma.
3) OSSERVARE ED AIUTARE I POSSIBILI CONCORRENTI (SE INSEGNANO QUALCOSA)
Nell’online, prodotti e servizi acquistano tanto più valore in base a quante persone li usano; per questo Amazon nel corso del tempo lancio a prezzi competitivi il Marketplace, AWS ( web services, la divisione dei servizi di hosting e cloud computing che vende questi servizi “a consumo” come l’elettricità dando anche alle PMI dei costi variabili e la stessa qualità IT di una grande azienda) ed il Kindle. Il marketplace Amazon come dichiarato dal dirigente Randy Miller “Viene usato come area di Test dove fare entrare rivenditori esterni, osservarli, vedere cosa e quanto vendono per poi valutare se farlo direttamente”. Discorso analogo potrebbe essere fatto per AWS che fornisce hosting e cloud ad una miriade di siti web nel mondo (per questo l’affidabilità dell’Alexa ranking aumenta all’aumentare della diffusione dei servizi di AWS) e per il nuovo lancio Kinesis, lo strumento che scalabile di collezione ed analisi in tempo reale dei dati).
In sintesi: il libro su Jeffrey P. Bezos (via Stone) ci dà grandi spunti per orientare il nostro modo di fare business nel 2014. Ho avuto il piacere di lavorare alcuni anni con il fondatore della Ferrero e ritrovo nell’approccio di Bezos (classe 1964) diversi principi che hanno ispirato il re della cioccolata Michele Ferrero (classe 1925).
Finisco con qualche citazione di Bezos che voglio ricordarmi:
“Molte cose devono ancora essere inventate, molto deve ancora succedere. La gente non ha idea dell’impatto che avrà internet e siamo solo all’inizio”
“Nel breve termine la borsa è come una macchina elettorale, nel lungo termine è come una bilancia precisa”
“Cerchiamo di spendere soldi per cose che vanno a vantaggio dei clienti”
“In Amazon.com si lavora sodo, non si entra per mettersi comodi ed aspettare la pensione”.
Sante parole che dovremmo mettere in una grande targa all’ingresso del parlamento italiano. Condividete se credete….