Lo sviluppo del commercio elettronico e del ROPO (cerco online, acquisto offline) ha portato negli ultimi anni alla rapida diffusione della pubblicità sui motori di ricerca associata a parole chiave di marca; ciò ha generato un bisogno di tutela del marchio registrato delle aziende. La pubblicità sui motori di ricerca (detta Keyword advertising o PPC ovvero pay per click) associa annunci testuali in base alle parole ricercate degli utenti.
Siccome i motori di ricerca sono software automatici che non distinguono se un termine nel paese X è generico oppure un marchio brevettato (per maggiori dettagli si veda l’articolo scrivere per il SEO), qui si apre un’ambiguità potenzialmente enorme che sta generando la guerra dei trademarks su Google.
Proprio l’acquisto delle parole chiave di marca sta suscitando nuovi problemi a tutte quelle aziende che possiedono un marchio registrato forte e conosciuto; infatti al momento i principali motori di ricerca Google o Yahoo, di base permettono l’acquisto di termini associati a marchi registrati, salvo scatti un’azione di tutela promossa dall’azienda. Pertanto, potenzialmente dei concorrenti del Marchio “Pippo” (che non sono i reali proprietari del marchio), hanno la possibilità di pubblicare il loro annuncio quando l’utente ricerca quella la marca Pippo.
Le preoccupazioni dei proprietari dei marchi sull’acquisto di keyword si riscontrano nel fatto che se un possibile acquirente è interessato al proprio prodotto, questo potrebbe essere “dirottato” con il PPC verso siti concorrenti o siti fasulli dove sono venduti prodotti non originali ed a prezzi molto diversi dal listino ufficiale del produttore.
Dal punto di vista legale, la materia è in piena evoluzione in tutto il mondo come mostra il caso Google versus Louis Vitton in Francia. In generale l’acquisto di una generica parola chiave è libero mentre non è ancora chiara, invece, la reale legittimità d’acquisto di marchi come keyword da parte di terze parti. Ad oggi, gli stessi Motori di Ricerca offrono la possibilità ai legittimi possessori dei marchi denominativi di reclamare e bloccare gli account di associano gli annunci al marchio registrato (nda: la mia azienda svolge questo servizio di “Segnalazione acquisto parole chiave di marchi registrati). Ciò a patto che siete i reali possessori del Marchio, avete fatto una registrazione del marchio necessariamente anche “denominativa” (e non solo “figurativa”) e che vi accorgete della violazione (dovete prendere un’agenzia SEO che opera un monitoraggio). Questo perché il sistema del PPC è azionato da elementi testuali, non da immagini. Solo in un caso, quindi, il gestore del servizio pubblicitario potrà garantire la sospensione degli annunci da parte di coloro che utilizzano il vostro Marchio senza autorizzazione.
A mio parere in futuro la guerra dei trademark su Google aumenterà e molti studi legali saliranno nel carro (Attenzione consumatore: pochissimi legali e giuristi hanno le competenze tecniche su come funzionano le piattaforme di PPC ).
Alcuni siti utili sul tema tutela del marchio:
Norme Google Adwords sui Marchi