Google Travel contro le OTA

Google Travel sta cercando di mangiare i margini e disintermediare le OTA (Online travel agency): questa è la ragione per cui nei giorni scorsi, in un momento in cui i mercati azionari sono ai massimi, il prezzo delle azioni di alcune OTA, ad esempio Expedia, è sceso del 27,4% in 1 giorno. Sebbene la compagnia di viaggi online abbia registrato ricavi crescenti e guadagni interessanti ($ 3,38 per azione vs i previsti $ 3,81), la perdita di circa $ 6 miliardi di valore in un giorno è legata allo scenario futuro.

Google Travel

Infatti durante la conferenza sui risultati Expedia Q3 2019, il responsabile finanziario dell’azienda Alan Pickerill ha dichiarato che “i costi Google Ads saranno più elevati a causa delle modifiche della SERP organica (SEO) di ricerca di Google”.  Premesso che è facile dare la colpa a Google, e probabilmente Pickerill è un manager di numeri più che di digital marketing, vediamo cosa è successo e cosa trarre da questi importanti fatti per l’industria delle OTA, degli hotel, dei voli e dei ristoranti.

Google Travel primo risultato SEO

Da sempre Google (inteso come SEA e SEO) è alla base del successo delle OTA, che ne hanno beneficiato molto di più rispetto a catene di Hotel e compagnie aeree. Ora tuttavia Google fa uscire sulla pagina dei risultati SEO un blocco di risultati di sua proprietà (Google Travel appunto). Quindi una OTA come TripAdvisor che genera molto traffico e conversioni dal più grande motore di ricerca del mondo nel breve termine prende meno clic e nel lungo termine dovrà trovare nuove strategie SEO.

Facciamo chiarezza: se cerco dagli USA la parola “new york hotels manhattan”, oggi il primo risultato SEO è il blocco di Google Travel (vedi immagine sotto) e non più come in passato un link che mandava ai siti di OTA come Booking o Expedia.

Google Travel results

L’utente che passa da Google Travel ha la possibilità di prenotare attraverso una delle varie OTA (nel caso sotto Priceline e Travelocity), che alla fine devono pagare una commissione a Google anche quando la transazione si genera da un clic organico (non a pagamento). Faccio notare che da una mia verifica empirica il peso di Google Travel negli USA è più importante (dove l’update BERT è operativo), mentre è più limitato in Italia, Francia, Germania. 

Google Travel comparatore

Ecco quindi il problema: la fetta di conversioni e prenotazioni dalla fonte SEO che prima passava dal sito delle OTA, ora passa dal mangiatutto Google Travel, abbassando i margini di Google. Fatemi sapere quando la commissione europea Antitrust si accorgerà di quanto sopra.

Da Google ti devi difendere

Come dico sempre ai mie clienti in AvantGrade, questo è l’ennesimo esempio del fatto che Google, Amazon e Facebook sono sì delle piattaforme di visibilità fondamentali, ma anche dei concorrenti. Per questo ti devi difendere con intelligenza e sapienza, prevenendo invece di curare.

Nel caso sopra descritto ad esempio l’utente può vedere su Google Travel le recensioni degli hotel mettendo insieme sia quelle di Google My Business che quelle di booking.com, Expedia, Tripadvisor e altre OTA. Google usa le recensioni raccolte dalle varie OTA per aiutare l’utente nella decisione e poi fa pagare il clic verso i siti alle OTA stesse.

Da Google “ti devi difendere“ anche se sei grande, avvalendoti di gente che lo conosce a fondo: l’ho scritto in tempi non sospetti nel mio nuovo libro B2B Marketing Revolution, edito da Hoepli, che ha un paragrafo dedicato a Google.

Opportunità per gli Hotel e Alberghi

Quanto sopra è chiaro segnale che nel lungo termine Alphabet inc. vuole inglobare il business delle OTA, potenzialmente andando in diretta competizione anche con gli hotel attraverso Google My Business. 

I prezzi delle azioni di Booking (NASDAQ: BKNG) e TripAdvisors (NASDAQ: TRIP) ne risentiranno nei prossimi 6-12 mesi e le stesse OTA potrebbero aumentare le % di fee applicate agli alberghi, o cercare nuove fonti di reddito (esempio: vendere i biglietti delle attrazioni locali).

Questo è il momento per le catene di hotel di capire il cambio epocale e mettere in atto una serie di azioni di SEO local su Google My Business, che di fatto andrà ad integrarsi ai CRM degli Hotel. Lo confermano i sempre crescenti messaggi degli utenti che cercano di prenotare/interagire con gli hotel direttamente dalla scheda My Business. Se avete un business locale avrete certamente ricevuto il messaggio “Cliente Google ti ha inviato un nuovo messaggio” o “ Hai ricevuto un nuovo messaggio “.

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