CTR: il significato di stimare il traffico ad un sito

Cos’è il CTR e qual è il suo significato?

“Il CTR, il Click-Through-Rate, indica il rapporto tra il numero di clic che un sito riceve e il numero di volte che la pagina è stata visualizzata nei risultati di ricerca (detto anche impressione)” (Fonte: Google).

Solitamente il CTR è uno dei valori di maggior importanza per poter migliorare le performance delle campagne  PPC: più alto è il peso  CTR, maggiore è per Google la rilevanza di una Ad su web.

Ma non è l’unico utilizzo che se ne può fare. Il CTR ha un’importanza notevole per i webmaster per prevedere quanto traffico porta al sito web il posizionarsi all’interno della prima pagina dei risultati di ricerca (la SERP).

Diversi studi analitici hanno calcolato il valore che il CTR assume per ogni posizione all’interno della pagina. Ad esempio sul libro Trovare Clienti con Google si legge che: “Se si considera la distribuzione dei clic nei risultati della prima pagina, appare evidente che il primo risultato naturale è quello più cliccato. In base alla nostra esperienza, come potete vedere nella Figura qui di seguito riportata, il primo risultato ha ricevuto il 36,5% di tutti i clic”.

Le differenze nelle percentuali riscontrate sono attribuibili sostanzialmente a due fattori:

• La diversa metodologia applicata per realizzare ciascuno studio
• La diversa definizione di CTR utilizzata come ipotesi di partenza. Ad esempio Optify lo definisce come “la percentuale di utenti che cliccano su ciascuna posizione”. Per Catalyst il CTR è “la percentuale di impressioni che hanno portato a un clic per accedere ad un sito web”. Questa definizione sembra essere la migliore, anche perché è quella condivisa da Mister Big G.

Quindi, perché MOZ ha di recente realizzato un’ulteriore analisi, difficilmente confrontabile con quelle precedenti?

Per giungere ad ottenere dei valori più precisi, che portano a una più corretta previsione del traffico verso un sito web.

Infatti nell’individuare questi valori si sono avvalsi di una metodologia di ricerca più scientifica:

• Segmentando le queries per verificare quanto ciascuna diversa tipologia di ricerca (settore economico, motivazione della ricerca, numero di parole ricercate, coda lunga) influisse sulla percentuale finale
• Analizzando dei dati selezionati accuratamente attraverso l’applicazione di filtri (465 mila keywords provenienti da 5 mila siti rilevati da Google Webmaster Tools e sono state escluse le ricerche per keywords con impressioni inferiori a 500 al mese)
• Registrando e comunicando ogni sequenza logica, così da rendere l’analisi replicabile scientificamente.

Gli aspetti critici riguardano il periodo limitato di analisi (risalente al mese di Luglio 2014) e lo specifico settore economico correlato alle keywords oggetto d’analisi: è probabile che lo stesso studio applicato a contesti diversi (oppure a ricerche di keywords soggette a stagionalità o a picchi di ricerca in specifici periodi dell’anno) porti a risultati differenti.

Tralasciando gli aspetti più strettamente metodologici (per i quali si rimanda al post e ai risultati completi dello studio), si giunge alla conclusione che questa ricerca fornisce una metodologia di ricerca e il trucco per poter prevedere quanto traffico porta ciascuna posizione occupata nella pagina dei risultati di una ricerca, la SERP.

# I risultati dello studio

• I risultati organici della prima pagina portano ad un sito web il 71% dei clic: se ne deduce l’importanza del posizionamento nella prima pagina dei risultati di ricerca. La prima posizione è molto importante, ma la capacità attrattiva dei clic è diminuita quantitativamente con il trascorrere del tempo, a causa dell’importanza crescente dei risultati della “Universal Search” (la modalità con cui Google presenta i risultati, che comprendono immagini, video, news, post dai blog e dai Social Network). Il complemento a 100 (il restante 23%) dei clic è disperso tra:

1. I clic alle pubblicità, che stanno sopra i risultati organici;
2. Il perfezionamento delle keywords ricercate, per l’inserimento di ulteriori termini di ricerca;
3. Le risposte individuate tempestivamente in Google Instant, mentre si digita la parola ricercata, laddove Big G suggerisce direttamente dei termini.

• Non è vero che con il mobile le persone cliccano solo sui primi risultati apparsi sullo schermo: tendenzialmente cercano anche nella seconda e terza pagina dei risultati. La percentuale di clic dati al primo risultato è più basso rispetto a quella delle ricerche effettuate con desktop; il trend si inverte dalla seconda posizione in poi. Molto interessante è anche l’aspetto sociologico che emerge da questo risultato: le persone sono così abituate a scorrere con un dito lo schermo dello smartphone, da visualizzare i risultati della ricerca anche oltre la prima posizione, un comportamento contrastante con quello adottato sul PC.

• Se le ricerca è correlata ad un Brand la percentuale di clic provenienti dalla prima posizione raggiunge addirittura il 51%. Infatti, ricerche di questo tipo mirano a trovare il link del sito web del Brand; inoltre la presenza dei site link (al di sotto del primo risultato di ricerca) rafforzano ulteriormente il traffico apportato alla pagina dalla prima posizione. Nel caso in cui le ricerche fossero generiche, non correlate ad alcun Brand, gli user dovrebbero effettuare una selezione tra i risultati loro proposti, scegliendo tra le diverse marche quella di cui fidarsi per attingere le informazioni necessarie: in questo caso le percentuali di clic provenienti dalla prima posizione sono di molto inferiori alle ricerche brandizzate (e pari al 25%), ma il trend si inverte già dalla seconda posizione.
• Anche le motivazioni che inducono ad effettuare una ricerca influiscono in quantità diversa nel generare traffico verso una pagina web. Infatti, le persone tendono a cliccare sul primo risultato quando la ricerca è spinta da una motivazione specifica: Google sta cercando di comprendere meglio le motivazioni sottostanti la ricerca: per questo provvede a suggerire la risposta direttamente mentre si digitano le keyword da cercare. Questo però ha ripercussioni sui CTR: ciò significa che se si ricerca un prodotto commerciale, le percentuali di clic per le prime posizioni sono più basse, in quanto le immagini proposte da Google tra i risultati attirano parecchi clic, sottraendoli agli altri risultati di ricerca.

# Concludendo

La conoscenza del valore numerico del CTR per ciascuna posizione della ricerca organica e l’applicazione di un piccolo trucco ci consentono di calcolare il potenziale traffico organico verso un sito.

Considerando quindi il posizionamento di una keyword e quante persone cliccano su quella parola si può calcolare facilmente quante sono le persone che raggiungeranno il sito provenendo dalla ricerca organica. La formula da applicare è molto semplice:

Traffico = Volume di ricerca * CTR

In realtà per ciascuna parola chiave si possono prendere in considerazione altre variabili per rendere il calcolo ancor più preciso: se è associata ad un Brand; se unica oppure se è composta da 2 o 3 keywords, ecc…

Nella figura qui di seguito riportata sono visibili due esempi effettuati per prevedere il traffico mensile verso un sito web.

Il valore di CTR corrispondente a ciascuna tipologia di keyword (rilevato per un mercato internazionale, nel mese di Luglio 2014) è reperibile nella tabella qui di seguito riportata.

E ora tocca a noi: verifichiamo se questa formula di MOZ funziona davvero, provando a prevedere il traffico verso le nostre pagine. Appuntamento poi, qui sotto, nella arte dedicata ai commenti, per confrontarci sui risultati ottenuti.

L’Autore

Un masala di spezie sapientemente scelte e mescolate: questa è la sua formazione professionale, che spazia dalle ricerche di mercato, al marketing digitale, con una spiccata passione per Google e lo Storytelling.