Tengo il Negozio o investo nell’Ecommerce?

Ci sono troppi negozi nelle città svuotate dallo Smartworking? Che fine faranno dopo il “natale digital first” che ci attende? Mi sono fatto questa domanda dopo aver analizzato la concentrazione di negozi usando le mappe di Google e il cambio di abitudini legati a covid e Smart working.

La corsa al Retail

Guardando lo scenario distributivo dal 2000 in avanti, in molti settori c’è stata una corsa all’apertura di negozi nelle vie del centro delle città (piccole e grandi metropoli) e nei centri commerciali.
L’impatto dello tsunami e-commerce era ancora lontano, mentre la presenza di un brand nelle vetrine nel centro di città era garanzia di vendite e sinonimo di forza della marca. Per questo motivo tante aziende si sono spinte a fare pesanti investimenti sul retail, acquisendo location centrali, molto care e poco sostenibili sul lungo tempo.
Il risultato è stato un sovraffollamento: ad esempio oggi in alcune città nel raggio di 1 km puoi trovare fino a 7 – 8 negozi che offrono la stessa merceologia di prodotti (che ovviamente puoi trovare anche negli shop online). Qualche esempio sulle piccole città : ecco il caso dei negozi di ottica  (ben 7 ! vedi immagine) in una piccola cittadina come Bellinzona ( Svizzera Italiana). Qualche esempio sulle grandi città : ci sono 21 negozi di abbigliamento nella zona di Brera (raggio 800 m) a Milano .

Covid e Appartamenti Sfitti in città

Fresca è la notizia che gli appartamenti a Manhattan NY si stanno accumulando sul mercato: quelli sfittì sono balzati a un record di 15.025 alla fine di agosto, più del doppio dell’inventario rispetto all’anno precedente, secondo un report di Miller Samuel Inc. e dall’agenzia di intermediazione Douglas Elliman Real Estate. La migrazione in uscita dalle città durante la pandemia di coronavirus ha visto il tasso di posti vacanti nel distretto raggiungere un nuovo massimo del 5,1% versus il 2% dello scorso agosto 2019. Mi metto nei panni di un giovane manager che paga per l’appartamento a NY 4000 dollari: se devo stare in smart working il giorno, le serate nella grande mela le passo davanti a Netflix ( perchè si è costretti al distanziamento sociale e tutti i benefici legati alla vita mondana sono ridotti o addirittura azzerati) allora me ne vado in campagna e invece di avere un bilocale con gli stessi soldi mi prendo una villetta.

Shopping Natale 100 % Digital First

Storicamente per molti retail, il Natale ed i saldi di gennaio sono il momento di picco delle vendite e degli affari. Diverse ricerche ci dicono che il prossimo sarà il primo Natale digital first dove lo shopping partirà sempre dalla ricerca online e forse non passerà dal negozio fisico, convertendo online in un numero crescente di casi.

L’esplosione di Amazon e della pandemia potrebbero influire sullo shopping natalizio e sulla sostenibilità dell’attuale situazione retail, che già a fatto saltare / ridemensionare giganti come Neiman Marcus e J Crew. Una ricerca Google ci dice che metà degli acquirenti in Italia afferma che la pandemia avrà ripercussioni sul loro modo di fare acquisti per le festività 2020. Se prima del covid 19 l’esperienza di acquisto nel punto vendita spesso iniziava prima di entrare nel negozio, oggi questa tendenza aumenterà in modo esponenziale: infatti, il 54% degli acquirenti italiani ha dichiarato di pianificare gli acquisti e di verificare online la disponibilità di un articolo prima di andare a comprarlo. Insomma gli acquirenti andranno in negozio meno, solo dopo avere deciso cosa vogliono e dopo avere verificato se il prodotto è disponibile.

Per i negozi sarà quindi fondamentale farsi trovare online nell’area geografica di pertinenza (le campagne SEM Google Ads lo permettono) , informare online sulla disponibilità e stock dei prodotti,  rispondere prontamente alle chiamate di coloro che vorranno verificare queste disponibilità al telefono. Il ruolo del personale del punto vendita diventerà sempre meno decisivo nell’influenzare la vendita.

Ultimo ma non per importanza occorrerà informare online i clienti sulle disposizioni di sicurezza in essere nel punto vendita (si veda l’ultimo aggiornamento di Google my business che permette di indicare i controlli sanitari in essere nel negozio).

Conclusioni: Dove investire

Nell’ultimo semestre abbiamo vissuto dei cambiamenti che in genere richiedono 10 anni. Queste nuove tendenze potrebbero essere temporanee oppure consolidarsi. È in atto un avere propria selezione Darwiniana: alla fine del Natale 2020 potremmo trovarci un panorama di negozi retail completamente cambiato dalla crisi e e dal cambio di comportamento del consumatore.  Ogni retail deve porsi una domanda: quanto è importante oggi avere una forte presenza retail in centro città? Quanto è importante supportarla con le attività Digital che ormai precedono sempre la fase d’acquisto?  In situazioni di scarsità di risorse è più importante mantenere aperto un negozio nel centro città oppure aumentare gli investimenti nel Digital marketing ?

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