Alla base della selezione di una valida agenzia SEO deve esserci il brief SEO, ovvero un documento redatto dal cliente che ha lo scopo di argomentare e spiegare la propria attività, il target che si vuole intercettare, gli obiettivi di posizionamento su Google.
Un Brief completo è alla base di una buona comunicazione tra il cliente e l’agenzia e quindi della riuscita effettiva del progetto. Se sei un digital marketing manager che dunque si sta per approcciare all’avvio di un progetto di SEO ecco la guida step by step per iniziare con il piede giusto il percorso di collaborazione.
Pilastri del Brief SEO
Un SEO brief che si rispetti deve seguire una scaletta, che può ovviamente variare, ma che aiuta a fare ordine e a consegnare poi un documento che crei la base del successo del progetto. Nel redigere il documento dunque, il cliente dovrebbe apporre più informazioni possibili, senza divagare, in modo che l’agenzia possa recepire i KPI sui quali concentrarsi e possa impostare il lavoro con lo scopo di raggiungerli.
Per questo motivo, il Brief dovrà dunque sicuramente essere composto da questi 5 aspetti chiave, argomentati in maniera chiara e sintetica ma che presentino le informazioni focali e di interesse maggiore:
1) Overview dell’azienda
2) Concorrenza su Google
3) Obiettivi di business
3) Cosa ha fatto di SEO in passato
4) Cosa fa oggi di Web Marketing e SEO
5) KPI e obiettivi che si vuole raggiungere tramite la SEO
L’ordine bene o male dovrebbe essere questo, ma andiamo uno ad uno ad estrapolare le informazioni chiave che le sezioni dovranno contenere.
Overview dell’azienda
Il marketing dovrebbe fare una panoramica completa della propria azienda che sinteticamente include la storia dell’azienda, i principali punti di forza, il peso che ha sul settore/mercato ove si opera, la zona geografica di operatività dell’azienda, il target linguistico. Un grafico inoltre che mostri la crescita dell’azienda negli ultimi 5 anni può essere utile per fare considerazioni di Brand Awareness e di forza del business sul settore e sul mercato di operatività.
Non basta infatti linkare il profilo Linkedin dell’azienda per poter dare un’idea di qual’è il business.
Non per ultimo, elencare una serie di prodotti/servizi sui quali il cliente vorrebbe concentrarsi e che sa che sono i veri e propri punti di forza, così che l’agenzia si possa focalizzare fin da subito su questi evitando di sprecare il monte ore in analisi poco remunerative.
Concorrenza su Google
Questa è una parte molto importante che effettivamente molti dimenticano: occorre esplicitare i concorrenti principali su Google in quanto il risultato delle attività di posizionamento dipende anche da ciò che fa la concorrenza oltre che da quello che fai tu!
Obiettivi e KPI di Business annuali
Fornite i KPI da migliorare e gli obiettivi di business che l’azienda si prefigge per poter avere anche un riscontro sulla fattibilità del progetto.
Un’analisi dettagliata dei propri obiettivi, magari messa in contrapposizione con quelli dei precedenti anni passati, è un dato molto utile per poter pianificare dove spendere il budget di ore definito dall’agenzia.
La SEO ha come scopo primario di portare traffico al sito, tuttavia può impattare sull’intera strategia di marketing dell’azienda con l’obiettivo di aumentare i KPI di quest’ultima. Sia che siano lead generati, che conversioni, la SEO deve ambire a degli obiettivi che il cliente si deve porre prima dell’inizio della collaborazione.
Storico delle attività di Web Marketing già effettuate in passato
E’ utile fornire all’agenzia uno storico delle attività di digital Marketing effettuate negli ultimi anni, sia SEO che non, in modo da avere una visione d’insieme di cosa è già stato fatto, provato e testato e di cosa ha funzionato oppure no.
Questo non solo facilita il lavoro dell’agenzia e gli permette di lavorare ancora meglio sui KPI forniti, ma inoltre evita di spendere tempo in attività che si sono già di fatto rivelate non idonee.
Dal punto di vista strettamente SEO, avere un recap delle azioni già effettuate sul proprio sito, che siano ottimizzazioni on page, campagne di Link Building o qualsiasi altra attività intrapresa, è un ottimo punto di partenza per analizzare ciò che è già stato fatto e la correlazione con i risultati passati.
Stato attuale delle attività di Web Marketing intraprese dall’azienda
Dare un quadro completo delle attività che l’azienda sta già intraprendendo a livello globale è molto utile a far in modo che l’attività della SEO che verrà implementata segua il filo della comunicazione e branding aziendale.
Redigere accuratamente questa parte del Brief SEO fa sì che l’agenzia che dovrà occuparsi delle ottimizzazioni del sito lo faccia in linea con il tipo e lo stile di comunicazione che l’azienda già ha e con il quale si pone verso il proprio target o mercato.
Se possibile date accesso o fornite i dati di Google Search Console o Google Analytics
Evitate una comunicazione a comparti stagni dove i social sono completamente scollegati dalla comunicazione effettuata nel sito e dove le newsletter usano un copywriting completamente diverso rispetto agli altri canali.
La SEO, come già detto prima, deve porsi come obiettivo primario quello di integrarsi al cuore della comunicazione. Dare lo schema completo di come ci si sta ponendo verso il mercato non può far altro che agevolare il raggiungimento di questo obiettivo.
KPI e Obiettivi che si vuole raggiungere tramite la SEO
Caro cliente, metti nero su bianco gli obiettivi che vorrebbe raggiungere grazie alla SEO: esplicita i KPI annuali che si vogliono raggiungere attraverso la SEO.
Molto utile sarebbe proporre da parte del cliente un “Worst Case” e un “Best Case”, ossia uno scenario negativo e positivo, in modo che entrambe le parti possano fin da subito ragionare sugli obiettivi che entrambi pensano di poter raggiungere tramite la collaborazione.
Alcune agenzie SEO (tra cui la mia) prevedono incentivi e premi al raggiungimento dei KPI: ciò motiva l’agenzia a lavorare al massimo delle proprie capacità per ottenere il traguardo prefissato insieme al cliente.
Questi obiettivi sono infatti solamente degli input che il cliente offre all’agenzia che, facendo una stima di mercato preventiva, andrà poi a regolare con il cliente in modo da accordarsi sui KPI da raggiungere durante il rapporto di collaborazione.