Legge Privacy California e CES: Come cambia la Digital ADV?

Grosse novità 2020 che rivoluzionano il digital marketing: dopo il GDPR e le restrizioni sui cookie di terze parti di Firefox (Enhanced Tracking Protection), è in arrivo il terremoto “the big one” sulla privacy ovvero la CCPA, che in qualche modo si collega all’evento CES.

CCPA

Cosa è il CCPA Californiana?

Il CCPA che sta per California Consumer Privacy Act, è la nuova normativa privacy entrata in vigore il 1.1.2020; sebbene si applica alla California, è importante perché nel Golden State risiedono le condizioni di servizio dell’industria da 130 miliardi della Digital Adv fatta da Google, Facebook, Microsoft e Amazon. La legge sulla privacy californiana introduce nuovi requisiti per il modo in cui le aziende raccolgono e utilizzano i dati personali ( non solo quelli identificativi PII) anche per l’ADV. Uno dei punti chiave è l’acquisto/vendita dei dati: se un’azienda compra dati superando la soglia delle 50.000 unità, deve notificare alle persone cosa sta facendo con i dati e dare la possibilità di richiedere di non venderli.

Un vero incubo per aziende come Facebook che vivono di questi dati, ma anche per chi fa remarketing con liste di email in modo massivo. Alcuni miei clienti che hanno un DPO (data protection officer) molto rigoroso hanno cominciato a mostrare il bottone “Do Not Sell My Personal Information” con la possibilità di fare opt out (ovvero non voglio ricevere adv). Sebbene la nuova California privacy è in vigore da Gennaio, ci saranno 6 mesi di limbo prima delle multe.

Impatto sulla Digital ADV e AI

Quale sarà l’impatto pratico per le aziende (non solo californiane) che fanno Digital Adv?  Siete CCPA Compliant? In primis l’impatto riguarderà la creazione di elenchi di pubblico fatti con l’email personale degli utenti: si dovrà essere gestita con più attenzione, si dovrà documentare il processo, gestire in modo rigoroso tutti i campi PII identificativi dell’utente (indirizzo, indirizzo email, telefono, indirizzo, nome e cognome, forse l’IP).  La frequenza degli annunci pubblicitari sarà più difficile da gestire: le restrizioni sui cookie renderanno più difficile gestire quante volte le persone vedranno i nostri annunci, con il rischio di irritare gli utenti e danneggiare il nostro brand. Anche la misurazione delle prestazioni ADV sarà impattata: se per attribuire le conversioni diventa complesso usare cookie di terze parti, sarà più difficile per Google e Facebook (che si dichiara pronta al CCPA)  valutare il rendimento delle campagne.  Se volete approfondire ulteriormente ecco la sintesi del CCPA.

Quale soluzione allora? L’applicazione della AI alla digital adv e web analytics aiuterà le aziende a sopperire all’estinzione del cookie di terze parti. L’ADV digitale da sempre ha fatto affidamento su cookie di terze parti per aiutare a gestire quante volte le persone vedono un annuncio. Ma quando i cookie di terze parti saltano, l’unico modo di evitare una sovraesposizione sarà il Machine learning che prevede la probabilità che le persone visitino siti web diversi. Come Avantgrade.com stiamo lavorando sull ML per il monitoraggio delle conversioni senza cookie.

Chi ci guadagna? Apple e il SEO

In questi giorni parte il #CES di Las Vegas ( Top eventi qui linkati) in cui Apple torna dopo 28 anni per parlare di privacy dei consumatori in un panel dove parlano il Chief Privacy Officer Facebook, il direttore della Global Privacy di Apple Jane Horvath e quello di Procter & Gamble (una delle aziende che investe di più in pubblicità su scala mondiale).  Le soluzioni e i prodotti Apple punteranno sempre di più sul tema #privacy, visto che i concorrenti digital come Google, Amazon e Facebook inghiottono ogni informazione riguardante gli utenti e le utilizzano nei loro prodotti pubblicitari.  Con la normativa californiana il rispetto della privacy degli utenti torna al centro del dibattito, non solo del CES.

Google come motore di ricerca ha costruito il suo successo sulla convinzione che i risultati di ricerca organici siano neutrali e privi di pubblicità. Gli addetti ai lavori (che capiscono la differenza tra annunci a pagamento e organici) continuano a preferire i risultati organici a quelli del SEM. Dalle indagini fatte durante i miei corsi SEO, emerge che ciò accade perché si reputano i risultati organici più mirati, meno invasivi, più rispettosi dell’utente. In un’era di bombardamento pubblicitario e tracciamenti ADV selvaggi, la SEO va messa al centro del tuo marketing mix perché non è pubblicità e tracciamenti invasivi, ma la risposta a una richiesta specifica dell’utente, il seme che potrebbe dare vita a una relazione di fiducia basata sulla qualità e utilità dei contenuti. Lunga vita alla visibilità #SEO.

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