ROAS: significato, formula e calcolo

Definiamo il ROAS (Return on Advertising Spend) come la resa economica derivante da una spesa pubblicitaria; è una delle più importanti metriche del marketing che misura le vendite (on e offline) che un’azienda genera per ogni euro speso nella pubblicità classica e/o digitale.

Calcolare il ROAS sulle campagne Google e Facebook

La formula matematica del ROAS è la seguente:

Ricavi campagne pubblicitarie / Costi pubblicitari

Questo indicatore è molto utile per comprendere l’efficacia delle campagne pubblicitarie online come ad esempio le campagne di Facebook Ads e Google Ads.

Per calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria online è preferibile utilizzare la formula in percentuale:

ROAS % = (Ricavi delle campagne pubblicitaria) / (Spesa pubblicitaria) *100

Maggiori saranno i ricavi / conversioni ( anche un  form compilato può generare valore) ottenute direttamente dall’azione pubblicitaria e maggiore sarà il rendimento di una campagna e quindi il suo ROAS. In base al margine operativo che avete sulla vostra attività, si potrà definire un valore ROAS che può essere considerato più o meno positivo.  Se ad esempio spendo 1.000 euro e ho entrate per 500 euro il valore del ROAS in termini percentuali sarà pari al 50%.

Facciamo un esempio pratico: se la mia agenzia SEO ha un margine lordo del 20% (2.000) per ogni 10.000 € di vendite , il mio ROAS è positivo se è maggiore di 500% ( 10.000/2.000 x 5 x 100%) . Se invece ho un ROAS del 200% ( quindi vendo per 10.000 e spendo 5.000 €) , stante il mio margine sempre del 20% sono sotto e sto spendendo più di quanto metto da parte.

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Servizi SEM & SEA

Con la crescita del digital marketing vs marketing classico, è più semplice del passato calcolare il ROAS anche se restano molte insidie e aree grigie come vedremo poi.

Calcolare il ROAS per le campagne digital

ROAS Target per SEA & Google Ads

Google Ads da tempo consente di impostare il Ritorno sulla spesa pubblicitaria Target.

Questa strategia dà la possibilità di ottenere un valore di conversione maggiore o entrate maggiori per una o più campagne impostate.

Per poter impostare il ROAS Target dovrai:

• inserire la colonna personalizzata per il ROAS con le relativa formula che verrà espressa in percentuale (Valore tutte le conversioni / Costo);
• impostare il valore delle conversioni ;
• aver ottenuto almeno 15 conversioni in 30 giorni.

Per ottenere dei risultati soddisfacenti in termini statistici, consiglio di aver ricevuto almeno 50 conversioni in 30 giorni e aver generato un tasso di conversione simile distribuito in più giorni.

Una volta impostata la strategia dell’offerta nella libreria condivisa e dopo aver selezionato la campagna a cui dovrà essere applicata, Google Ads ti consiglierà il ritorno sulla spesa pubblicitaria obiettivo (Roas Target). Nel caso lo riterrai necessario, potrai anche decidere di impostare un ROAS target personalizzato.
Si dovrà tuttavia tenere in considerazione che scegliendo un valore troppo alto si correrà il rischio di abbassare notevolmente il volume di traffico degli annunci.

Durante tutta la campagna, Google Ads correggerà in modo automatico le offerte al fine di raggiungere il valore “target” impostato.

Se ad esempio vorrai stabilire come obiettivo un valore della vendita pari a 4 euro per ogni euro investito in pubblicità, dovrai impostare un ritorno sulla spesa pubblicitaria target del 400%. Di seguito la formula:

€ 4 (valore delle vendite) ÷ € 1 (costi pubblicitari) x 100% = 400% (ritorno sulla spesa pubblicitaria target)

Ultimo aspetto importante riguarda la novità Smart Bidding che grazie al machine learning cerca di aiutare gli investitori Google a raggiungere i goal di conversione e valore di conversione mediante l’impostazione automatica delle offerte con indicatori in tempo reale. Google Ads sta cambiando il modo in cui sono organizzate le strategie di bid per le campagne sulla rete di ricerca al fine di raggiungere gli obiettivi di numero di Conversioni e valore di conversione. Se vi interessa il tema seguite il video sullo smart bidding:

ROAS per Facebook Ads

Facebook Ads consente di calcolare in modo semplice e automatizzato il ROAS totale generato dagli acquisti sul sito web. Il valore del ROAS è basato sui valori di conversione attribuiti alle inserzioni registrati dal Pixel di Facebook. Considerate anche che nel 2021, gli ecosistemi digital (tra cui anche Google, Amazon e Facebook) stanno apportando modifiche importanti alla sua privacy e gestione cookie. Con Instagram, Facebook è forse il più toccato, quindi rimando alla sua sezione Facebook Help for Business di supporto agli inserzionisti per suggerimenti e soluzioni ad eventuali problemi.

Per visualizzare il ROAS si dovrà:

• selezionare in Colonne la voce “Personalizza colonne”;
• selezionare il ROAS impostato in % (valore delle conversioni / spese campagna*100).

Confronto tra ROAS e ROI

ROI e ROAS: differenza e confronto

Un’altro cugino del ROAS è il Roi: per calcolare il “ritorno di un investimento” lo si suddive per il costo dell’investimento, e il risultato è espresso come percentuale o rapporto. In una formula esempio, quindi: Ritorno sull’Investimento (ROI) = (Margine Finale dall’investimento – Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento per portarlo a base 100.

Come spiegato da Tim Mayer, il ROI ottimizza una strategia mentre il ROAS ottimizza una tattica.
Il ROI viene definito “business-centric” in quanto misura i profitti generati da una campagna in base all’investimento complessivo. Ad esempio per misurare la profittabilità di una campagna Google Ads per un sito e-commerce dovrai considerare tutti i costi di produzione correlati ad essa sia di struttura che diretti quali costi di spedizione, spesa adv, etc.
Il ROAS invece è “advertiser-centric” in quanto dovrai considerare semplicemente ogni euro speso direttamente sulle campagne pubblicitarie e sui costi di gestione ad essi associati (come ad esempio l’agenzia SEA SEM che ottimizza le campagne). Il crescente peso della pubblicità digitale e di web analytics sempre più mirate e ponderate, rende sempre più complessa la misurazione della pubblicità classica su TV, radio e stampa,  a meno che si definiscano dei modelli di attribuzione integrati.

Vuoi sapere come spendere il budget e hai bisogno di ottimizzare la tua spesa sulle varie fasi del marketing digitale? Contattami!

Conclusioni

Monitorare il ROAS è fondamentale per capire quale canale pubblicitario ha maggiore redditività e, quindi, conoscere nello specifico le performance (positive o negative) delle campagne di advertising. Misurare il ROAS permette di analizzare, interpretare e revisionare i dati per investire efficacemente nella propria attività pubblicitaria. Hai ancora dei dubbi su come calcolare il ROAS? Commenta qui sotto!

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