Definiamo il ROAS (Return on Advertising Spend) come la resa sulla spesa pubblicitaria; è una delle più importanti metriche del marketing che misura le entrate che un’azienda genera per ogni euro speso nella pubblicità classica e/o digitale.
La formula del ROAS è la seguente:
Ricavi delle campagne pubblicitarie / Costi pubblicitari
Questo indicatore è molto utile per comprendere l’efficacia delle campagne pubblicitarie online come ad esempio le campagne di Facebook Ads e Google Ads.
Per calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria online è preferibile utilizzare la formula in percentuale:
ROAS % = (Entrate delle campagne pubblicitaria) / (Spesa pubblicitaria) *100
Maggiori saranno i valori delle conversioni ottenute con gli annunci e maggiore sarà il rendimento di una campagna e quindi il suo ROAS.
Un valore ROAS espresso in percentuale, per essere considerato positivo, dovrà essere sempre maggiore del 100%.
Se ad esempio spendo 1.000 euro e ho entrate per 500 euro il valore del ROAS in termini percentuali sarà pari al 50%. In questo caso la campagna pubblicitaria è in perdita in quanto ho speso in pubblicità il 50% in più rispetto alle entrate che ha generato.
Al contrario se spendo 500 euro e ho entrate per 1.000 euro il ROAS sarà pari al 200% e quindi sarà positivo.
ROAS Target per SEA & Google Ads
Google Ads consente di impostare il Ritorno sulla spesa pubblicitaria Target.
Questa strategia dà la possibilità di ottenere un valore di conversione maggiore o entrate maggiori per una o più campagne impostate.
Per poter impostare il ROAS Target dovrai:
• inserire la colonna personalizzata per il ROAS con le relativa formula che verrà espressa in percentuale (Valore tutte le conversioni / Costo);
• impostare il valore delle conversioni;
• aver ottenuto almeno 15 conversioni in 30 giorni.
Per ottenere dei risultati soddisfacenti in termini statistici, consiglio di aver ricevuto almeno 50 conversioni in 30 giorni e aver generato un tasso di conversione simile distribuito in più giorni.
Una volta impostata la strategia dell’offerta nella libreria condivisa e dopo aver selezionato la campagna a cui dovrà essere applicata, Google Ads ti consiglierà il Ritorno sulla spesa pubblicitaria Target. Nel caso lo riterrai necessario, potrai anche decidere di impostare un ROAS target personalizzato.
Si dovrà tuttavia tenere in considerazione che scegliendo un valore troppo alto si correrà il rischio di abbassare notevolmente il volume di traffico degli annunci.
Durante tutta la campagna, Adwords correggerà in modo automatico le offerte al fine di raggiungere il valore “target” impostato.
Se ad esempio vorrai stabilire come obiettivo un valore della vendita pari a 4 euro per ogni euro investito in pubblicità, dovrai impostare un ritorno sulla spesa pubblicitaria target del 400%. Di seguito la formula:
€ 4 (valore delle vendite) ÷ € 1 (costi pubblicitari) x 100% = 400% (ritorno sulla spesa pubblicitaria target)
ROAS per le campagne Facebook
Facebook Ads consente di calcolare in modo semplice e automatizzato il ROAS totale generato dagli acquisti sul sito web. Il valore del ROAS è basato sui valori di conversione attribuiti alle inserzioni registrati dal Pixel di Facebook.
Per visualizzare il ROAS si dovrà:
• selezionare in Colonne la voce “Personalizza colonne”;
• selezionare il ROAS impostato in % (valore delle conversioni / spese campagna*100).
Confronto tra ROI e ROAS
Come spiegato da Tim Mayer, il ROI ottimizza una strategia mentre il ROAS ottimizza una tattica.
Il ROI viene definito “business-centric” in quanto misura i profitti generati da una campagna in base all’investimento complessivo. Ad esempio per misurare la profittabilità di una campagna Google Ads per un sito e-commerce dovrai considerare tutti i costi di produzione correlati ad essa sia di struttura che diretti quali costi di spedizione, spesa adv, etc.
Il ROAS invece è “advertiser-centric” in quanto dovrai considerare semplicemente ogni euro speso direttamente sulle campagne pubblicitarie e sui costi di gestione ad essi associati (come ad esempio l’agenzia SEA SEM che ottimizza le campagne). Il crescente peso della pubblicità digitale e di web analytics sempre più mirate e ponderate, rende sempre più complessa la misurazione della pubblicità classica su TV, radio e stampa, a meno che si definiscano dei modelli di attribuzione integrati. Se hai bisogno di ottimizzare la tua spesa sulle varie fasi del marketing digitale contattami.
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