SMX Milano 2014 – SMM: consigli d’uso – Parte prima

Milano, 14 Novembre 2014. Primo giorno di SMX, il Search & Social Media Marketing, un evento di web marketing, di portata internazionale, che per il secondo anno si svolge anche a Milano. È un evento in cui le conferenze, che si svolgono contemporaneamente, affrontano 3 tematiche fondamentali, ovvero SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Advertising) e Social Media Marketing; sul palco, un susseguirsi di professionisti piuttosto conosciuti nel loro settore, sia italiani che stranieri.

Ma che cosa è emerso da questa prima giornata?
Tantissimi sono gli spunti riflessivi, di approfondimento e i case history presentati. In questo post mi focalizzerò principalmente sui Social Media.

Dagli interventi sul Social Media Marketing emerge una fondamentale considerazione: nonostante la continua crescita nel loro numero di utenti, nonostante l’utilizzo sempre maggiore che ne viene fatto in termini temporali, nonostante il proliferare del numero di social media, le aziende conoscono ancora poco questo strumento e il loro utilizzo è ancora troppo circoscritto rispetto alle potenzialità che offrono.

Nel primo intervento, Roberto Favini, ci ricorda alcune informazioni di base dei Social Media, partendo dal fatto che i social media si dividono in 3 parti e che è bene ricordare:
  • pagati, che si acquistano attraverso la pubblicità
  • propri, di proprietà aziendale, come il sito web, le app sul mobile, le email e i canali sociali
  • guadagnati, che sono tutti i contenuti social, ottenuti grazie alle condivisioni, al passaparola online, alle citazioni e ai contenuti generati dagli utenti UGC.
Ma come decidere verso quali social media orientarsi? La scelta va effettuata studiando il proprio pubblico:
  • occorre intercettare i propri potenziali clienti sui media da loro realmente utilizzati, che potrebbero coincidere con canali diversi rispetto ai social più diffusi, se il settore è di nicchia.
  • occorre poi adottare il giusto linguaggio, in base al social media scelto: lo stesso tipo di comunicazione deve assumere forme diverse, per coinvolgere emotivamente la propria audience e parlare la sua lingua.
Favini-SM Linguaggi 1 Favini-SM Linguaggi 2  

Cosa comunicare?
Secondo Andrea Fontana, la storia raccontata da un’azienda attraverso i diversi canali scelti, deve contenere le storie di vita del proprio pubblico, in modo tale che le persone si identifichino in questa narrazione. Secondo il docente di storytelling, tante sono le aziende in grado di raccontare la propria storia ai loro clienti, ma ciò che fa la differenza è la capacità di coinvolgere le persone che entrano in contatto con questo racconto e ne vengono catturate.
La comunicazione delle imprese, per essere efficace e per parlare al proprio pubblico, deve essere in grado di accompagnarlo in un’esperienza che si svolge su un arco temporale che coinvolge le emozioni con intensità diversa, al punto di condurlo attraverso alcune fasi: da un primo contatto, dove l’intensità emotiva è bassa, si giunge all’apice emotivo, il momento in cui l’ascoltatore si identifica con la storia stessa, per poi diminuire d’intensità fino ad uscirne, ma subendo dei cambiamenti.

Ma quali sono i fattori che rendono una storia, una comunicazione, memorabile?
1. il cambio di prospettiva: la storia importante non è più quella dell’azienda, ma diventa quella dei lettori
2. le storie si basano su una mancanza profonda e nel narrare questo bisogno, l’impresa deve fornire indicazioni su come ha risolto questo bisogno
3. i brand devono imparare ad abbandonare l’ansia di controllo, di mantenere la storia invariata: il pubblico deve essere libero di proseguire nella narrazione di questa storia. Le aziende dovrebbero perdere strategicamente il controllo ed accettare l’ “insurrezione controllata dei lettori”. Fontana- Esperienza ascoltatore
Cosa significa questo?
Alquanto esplicativo di questo concetto è il keynote finale, dal titolo “Person-to-person: mettere lo staff nel cuore della social media experience”: quale pubblico più importante se non quello dei propri dipendenti?
È ormai appurato che i social media vengono utilizzati per comunicare il proprio disagio, ma anche la propria soddisfazione. Se i dipendenti di un’azienda sono soddisfatti, sono coinvolti e sono opportunamente informati, si trasformeranno in naturali ambassador del brand e lo vorranno comunicare a tutti quanti, sia ai loro amici e parenti a voce, ma anche attraverso i canali più social. Shel Holtz, lo speaker, ci riporta, tra i vari esempi, quello dei dipendenti del Mariott, che sono stati invitati a scattare delle foto dal luogo di lavoro e a postarle sui social media. Il brand ha pertanto lasciato i propri dipendenti liberi di raccontare la propria storia dell’azienda, accettando tutti i rischi che ne sarebbero potuti scaturire.
In realtà, i risultati sono stati estremamente positivi in termini di immagine del brand: una sequenza di volti sorridenti e di immagini più emozionanti, hanno affiancato la comunicazione più istituzionale, rendendo più calorosa e umana l’immagine del brand.
Ma come fare a “perdere strategicamente il controllo”, come afferma Fontana? In questo caso, una buona social policy, ossia delle regole chiare di comportamento da adottare in rete e un buon training emozionale e coinvolgente hanno sortito l’effetto desiderato.

In rete, però, non sempre le narrazioni, i commenti che vengono fatti sono positivi: come fare dunque ad arginarli? Federico Ascari di Telecom Italia, ci riferisce la loro esperienza interna, dove le critiche rilevate nei social media vengono affrontate:
tempestivamente
presidio del customer care online
• presenza di un operatore umano: in Telecom ogni singolo “caso” viene gestito interamente da un singolo operatore, in modo tale che il cliente viva un’esperienza di continuità, con un unico interlocutore che si adopera fino alla risoluzione del problema stesso.

Per quanto riguarda la narrazione dei clienti, invece, ci pensano le community online gestite da Mariella Merlino , di GialloZafferano, e Rachele Zinzocchi, di H3G. Le loro esperienze ci hanno condotto in strategie gestionali delle community dove sono previsti dei piani di “crisis management”, dove gli utenti sono ascoltati e le metriche analizzate quotidianamente: le eventuali critiche possono condurre ad un’improvvisa modifica del piano editoriale o dei contenuti proposti, laddove la struttura aziendale agile consente di apportare cambiamenti in tempo reale. In caso contrario, le eventuali critiche o suggerimenti vengono evidenziati al dipartimento più idoneo, per apportarne le dovute correzioni.

Ma come trasformare i propri clienti in clienti soddisfatti dall’esperienza con il nostro brand, in modo tale che anche loro continuino a narrare in modo positivo la nostra storia aziendale? Attraverso il circolo virtuoso delle 3 C, suggerisce Zinzocchi:
• comunico: ascolto, racconto, creando un dialogo
• coinvolgo: attraverso l’engagement
• curo: l’azienda deve prendersi cura del cliente e risolvergli i problemi. Zinzocchi-Strategy development

Il Social care è l’atteggiamento da adottare ed è un atteggiamento vincente, in quanto raggiunge gli obiettivi prefissati: la cura verso la community porta ad aiutare a risolvere i bisogni che la community stessa ha evidenziato. Ne risulta coinvolgimento, perché il brand non parla più di sé, parla del cliente, risolve i suoi bisogni: la sua storia è diventata quella del cliente a cui si rivolge, un cliente con cui le aziende riescono ad entrare in contatto e a dialogare più facilmente proprio grazie alla piazza virtuale offerta dai social media.
stovaglieri
L’Autore Un masala di spezie sapientemente scelte e mescolate: questa è la sua formazione professionale, che spazia dalle ricerche di mercato, al marketing digitale, con una spiccata passione per Google e lo Storytelling.
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