SMX Milano 2014 – SEO e SEA: consigli d’uso – Parte prima

La keyword research è un aspetto chiave dell’attività SEO: ogni giorno su Google vengono cercate 500.000 keyword, head terms e long tail (la coda lunga, costituite da più di 2 o 3 parole digitate nella stessa stringa di ricerca) per cui è di fondamentale importanza determinare correttamente l’intento delle keywords stesse.
Come si arriva a una keyword research di successo?
Ryan Wall e Diego Puglisi suggeriscono l’utilizzo di alcuni strumenti per raggiungere questo obiettivo, i più usati sono:
  • Keyword Planner di AdWords
  • Google Trends: a volte il Planner non basta, mentre Trends ci dà i valori ricercati dagli utenti risalenti al 2004
  • Ricerche correlate di Google
  • Übersuggest
  • Altri scraper, come ad esempio Scrapebox (a pagamento)
  • Search Query Report di Adwords.
Una volta individuata la keyword, occorre cercarne i volumi, attraverso la seconda voce del Planner. Si procede poi selezionando e filtrando le keyword, ricercando le più rilevanti, per poi categorizzarle in base ai gruppi e, infine, definire quale pagina va ottimizzata in base a quale keyword.
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Poiché l’obiettivo di Google (e di conseguenza dei siti web) è quello di offrire contenuti rilevanti, che rispondano a bisogni degli utenti e che vengano il più possibile condivisi, occorre prestare molta attenzione alla strutturazione del sito. Il sito va strutturato non in base alla singola keyword, ma a temi di keywords, ad un insieme di keywords correlate dalla keyword research, perché le strutture migliori sono proprio quelle ottenute mappando le keyword alle pagine (keyword mapping).

Realizzata la keyword research e definito come strutturare il sito, occorre effettuare un’analisi della performance: il contenuto è valutato su interazioni, engagement e conversioni, ma anche sulla durata della sessione, sul bounce rate (il tasso di rimbalzo), sulle visite ripetute, sul CTR, tutte informazioni preziose che si possono ottenere da Google Analytics.
Come utilizzare le keywords per fare la miglior campagna ads?
Lo chiediamo a 3 esperti: Andrew Goodman, Brad Geddes e Ale Agostini.

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  Dalle opinioni da loro espresse in queste conferenze emerge innanzi tutto la visione customer-centric: il bisogno del consumatore deve rivestire la massima attenzione. Ciò significa che, prima di iniziare qualsiasi campagna Ads, occorre porsi alcune domande:
  • il cliente è sensibile al prezzo?
  • è importante l’area geografica in questa campagna?
  • quanto conta la qualità?
Occorre poi stabilire come si vuole segmentare l’Ads:
  • Brand
  • Prodotto
  • Informativa
Si inizia poi con la fase operativa, quella di test: meglio iniziare testando gruppi diversi di inserzioni, ma basandosi su idee specifiche, testando prima i singoli elementi e analizzando poi i dati con le tabelle pivot.
Sarebbe utile adottare un metodo strutturato per effettuare il test e determinare l’intervallo statistico di confidenza, per mantenere la variabilità dei dati minima. Infine occorre definire le metriche da utilizzare e, successivamente, selezionare le Ads più performanti in base agli obiettivi metrici raggiunti.
Alcune importanti considerazioni finali:
  • la fase test non è controllabile al 100%: esistono alcune variabili che non si possono prevedere, come ad esempio la posizione dell’Ads, l’estensione mostrata o non mostrata
  • il punteggio quality è una “black box”
  • alcune Ads possono funzionare per alcune keywords, altre Ads, invece, per altre keywords
  • tutti i fattori, sotto controllo o non sotto controllo danno la performance attesa.
E se volessimo ricatturare il nostro visitatore che non è rimasto coinvolto dalla nostra Ads? Gianpaolo Lorusso ci suggerisce l’attività di remarketing, da effettuare sui visitatori che sono passati sul tuo sito e che si differenzia dal retargeting, che si ha quando è Google a decide per te. Esistono 3 tipi di remarketing: display, search e dinamico. Quando si sono registrati 100 o 1000 (display o search) utenti, si può attivare il remarketing, scegliendo tra il codice di Adwords o quello di Analytics.

Ma quali sono i vantaggi e gli svantaggi dei codici? Innanzi tutto, occorre tener presente al momento della scelta del codice, che optando per quello di Analytics si perderanno delle statistiche, a causa di alcuni adblocks. Inoltre, Adwords è unico anche per la DEM e l’utente viene tracciato in tempo reale; per Analytics, invece, tutto questo non accade. A favore di Analytics, invece, si pone il fatto che è un codice piú elastico e più flessibile.
E quanto dovrebbero durare i cookies? Dipende:
  • per i beni d’impulso, la durata dei cookies è più lunga
  • per i beni complessi, la durata dei cookies è più breve
  • per la stagionalitá delle offerte, la durata massima è di 540 gg
  • più l’offerta dura nel tempo, più i cookies devono avere una durata breve; più dura il cookies più il limite di visualizzazioni dev’essere contenuto (anche uno al giorno).
Quando usare i diversi tipi di remarketing?
  • Remarketing search: da fare su keywords più generiche di quelle che si userebbero per il PPC Search; è molto utile per selezionare i contatti
  • Remarketing Dinamico: per avere un feed di prodotti, dobbiamo vedere chi li visita, per cui occorre fare annunci dinamici in base al singolo prodotto. Il remarketing dinamico, nel processo di acquisto del cliente, è più performante tanto più siamo vicini al carrello.
  • Retargeting: viene effettuato o per argomenti o per interessi (o su chi ha già navigato su determinati siti, oppure navigano su siti relativi a determinati interessi): si tratta della tipica campagna PPC Display.

Un aiuto valido per verificare la presenza corretta dei codici o la rilevazione di eventuali errori?
La fornisce Google stesso, come plugin di Chrome, il Tag Assistant.  
stovaglieri
L’Autore Un masala di spezie sapientemente scelte e mescolate: questa è la sua formazione professionale, che spazia dalle ricerche di mercato, al marketing digitale, con una spiccata passione per Google e lo Storytelling.
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