Il ROI e la formula per il social media marketing

Per “ROI” si intende la redditività del capitale impiegato, la misura del risultato ottenuto grazie ad un investimento finanziario realizzato in un’attività di marketing. Se la formula del ROI è più facilmente individuabile per le attività relative al marketing tradizionale e basata sulla misurazione del fatturato finale, per le attività realizzate attraverso i social media non sempre si tratta di una formula matematica basata su dati quantitativi. Infatti occorre talvolta avvalersi di parametri aleatori e potrebbe anche facilmente accadere che i social media non siano il last referrer (l’ultima tappa) in un percorso che porta a “convertire”, ossia l’ultimo clic necessario per intraprendere o concludere un’azione (pertanto facilmente misurabile) non venga fatto sui social media, ma potrebbe costituire uno dei momenti di un processo decisionale dinamico, nel quale intervengono più stimoli e, di conseguenza, non necessariamente lineare. Pertanto, le aziende, già in fase di progettazione di una campagna di social media marketing, devono pianificare quali siano gli obiettivi da raggiungere, definire le metriche da monitorare per misurare i risultati e stabilire la formula del ROI.
Photo credits: www.hetemeel.com

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Gli obiettivi che un’azienda può prefigurarsi di raggiungere sono di diversa natura: spaziano dall’acquisizione di nuovi clienti, alla lead generation, all’incremento del fatturato, all’agevolazione del servizio clienti, ecc … Ci possono essere anche obiettivi di conversione, ossia azioni che vorrebbe i visitatori facessero, come ad esempio, acquisti online, sottoscrizione di newsletter, downloads di PDF, interazione sociale, visualizzazione di video, ecc… Una volta individuato l’obiettivo che si intende raggiungere, qualunque esso sia, l’azienda dovrà definire quali metriche introdurre nella propria formula del calcolo del ROI per misurare i risultati dell’attività di social media marketing. Possiamo distinguere 3 tipologie di metriche, in base alla fonte da cui si deve attingere per l’estrazione dei dati:
  • parametri reperibili direttamente sui social media coinvolti nel piano di digital marketing;
  • parametri attinti dal sito web/blog, quando la pianificazione di diverse attività digitali è volta a generare traffico verso il sito o il blog dell’azienda;
  • dati scaturiti da fonti di diversa natura: si pensi ad esempio alla brand awareness o al riposizionamento del brand, per misurare i quali l’azienda dovrà fare una ricerca di mercato prima e dopo l’attività di social media marketing, per calcolare lo scostamento generato dall’attività, oppure, se l’obiettivo fosse quello di acquisire clienti o di generare un interesse verso il proprio prodotto/servizio, ci si potrebbe avvalere di parametri quantitativi come la richiesta di informazioni, le prese di appuntamento o di richiesta di preventivi.
Nel caso in cui l’obiettivo fosse quello di generare traffico sul sito web, per il calcolo del ROI l’azienda potrebbe avvalersi dei seguenti parametri attinti dal sito o dal blog aziendale:
  • Traffico generato: il monitoraggio e il controllo del traffico generato dalle fonti “referral” e individuabile tramite Google Analytics, consente di misurare quanti visitatori confluiscono sul sito provenienti dai social media; un incremento del traffico originato da questi canali sarà un ottimo indicatore dell’efficacia di una campagna di social media marketing
  • Lead: l’analisi del traffico generato dai canali social, consente all’azienda di misurare quanti di questi visitatori si sono poi trasformati in contatti
  • Clienti: proseguendo lungo questa linea nel calcolo del ROI, si può misurare quanti lead (i visitatori approdati sul nostro sito dai canali social) sono divenuti clienti. La misura dei clienti reali è un indicatore di come le risorse investite nel social media marketing abbiano un valore intrinseco piuttosto elevato
  • Tasso di conversione: se l’azienda volesse effettuare un confronto del traffico generato dai diversi canali social previsti dal piano di marketing digitale, per verificare quale sia quello in grado di generare il maggior numero di lead, occorrerebbe avvalersi del valore percentuale, che permette di valutare la bontà di uno specifico social media rispetto agli altri canali.
L’azienda ha a disposizione anche altri parametri da utilizzare per creare la propria formula del ROI e attinti da ciascun social media:
    • Penetrazione: corrisponde al numero di Follower su Twitter, di Fan su Facebook, di membri dei Gruppi su LinkedIn acquisiti e attribuibili alla campagna realizzata sui social. Più elevato è il loro numero, più aumenta il bacino potenzialmente esposto ai nostri contenuti, più cresce il numero di possibili condivisioni e, pertanto, aumenta il ROI. L’azienda deve accudire e monitorare il numero dei propri seguaci sui diversi Social Media, per verificarne l’andamento: nel caso il grafico subisse un arresto oppure una contrazione, occorrerebbe rimodulare immediatamente la propria strategia di social media marketing;
    • Interazione: nel calcolo del social media ROI, l’azienda si può avvalere di una serie di metriche basate sull’interazione, distinguibili in:

– grado di interazione/applauso: numero di favoriti/like per ciascun contenuto per post impression (portata);
– grado di conversazione: numero di risposte/commenti per post impression;
– grado di amplificazione: numero di retweet/condivisioni per post impression.
Nell’immagine qui di seguito, si riporta un modello di misurazione del Social Media ROI presentato in occasione dell’SMX di Milano da Paolo Zanzottera. Nella matrice si evidenziano, per alcuni possibili obiettivi perseguiti da un’azienda, quali metriche possono essere utilizzate e quali strategie possono essere adottate per raggiungere l’obiettivo, suggerendo anche quale possa essere la redditività del capitale investito nell’attività di social media marketing.
Photo credits: Modello di Misurazione Social ROI di Paolo Zanzottera  - SMX 2014

Photo credits: Modello di Misurazione Social ROI di Paolo Zanzottera – SMX 2014

In conclusione, stabiliti gli obiettivi, i canali social da utilizzare e le metriche per valutare il ROI del piano di social media marketing, all’azienda non resta che generare, con cadenza regolare (settimanale, mensile, quadrimestrale, ecc…), un report dei risultati e interpretare i dati in esso contenuti, per individuare quali siano i fattori che funzionano di più, isolando quelli che funzionano di meno, al fine di ritarare il proprio piano di social media marketing per renderlo più efficiente e più efficace rispetto agli obiettivi prefissati.

stovaglieri
L’Autore Un masala di spezie sapientemente scelte e mescolate: questa è la sua formazione professionale, che spazia dalle ricerche di mercato, al marketing digitale, con una spiccata passione per Google e lo Storytelling.
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