Quanto pagare un lead su Adwords e come impostare il CPA?

Tutte le campagne pubblicitarie su Google Adwords Ricerca dovrebbero essere gestite tenendo a mente come obiettivo primario  la conversione ed il relativo Costo per Acquisizione (CPA). Questo post illustra come impostare il Costo per Conversione massimo su adwords  e quanto dovreste spendere mediamente per un lead generato dalla ricerca Adwords senza bruciare i vostri soldi.
Definiamo conversione qualsiasi azione tracciabile e con valore economico che può avvenire ed essere puntualmente registrata sul vostro sito web: sono conversioni sia gli acquisti e-commerce che la richiesta di avere un preventivo da un sito non ecommerce (il cosidetto ” lead” aspetto su cui ci focalizziamo in questo post).  Se parliamo di traffico generato da pubblicità su Google ( con focus su Adwords Ricerca), occorre impostare le conversione sulla campagna ed aspettare circa 30 giorni prima che sia “rodata”. Per sapere come impostare il monitoraggio delle conversioni e il codice di tracciamento sulle pagine, vi rimandiamo al post di Adwords.

Una volta che abbiamo fatto quanto sopra, il CPA ( costo per azione) diventa un dato fondamentale per determinare il ritorno sull’investimento : il CPA si calcola prendendo il  Costo totale della campagna diviso il Numero di Conversioni associabili alla stessa campagna Adwords ( escludendo quindi conversioni derivanti da altre fonti di traffico). Quando lavorate su una campagna che ha come obiettivo la generazione di Lead dovete porvi un chiaro target di CPA . Un’elevata spesa giornaliera/settimanale della Campagna può dare maggiore visibilità ma non garantisce necessariamente un aumento del numero di conversioni e un CPA conveniente.  Quindi se l’obiettivo è quello di aumentare il numero di conversioni ad un CPA target  è consigliabile utilizzare la funzionalità di Google AdWords che trovate nella sezione: Impostazioni Campagna > Offerte e Budget > Opzione di Offerta > “Priorità alle conversioni (Strumento per ottimizzare le conversioni)” 


Attraverso tale impostazione (che dovreste sempre tenere sotto occhio nel cruscotto generale) si ottimizza la gestione delle offerte (bidding) AdWords sulle singole parole chiave, evitando/riducendo i clic meno redditizi in termini di conversione. Impostando il CPA Target si definisce il valore medio che si è disposti a pagare per ogni singola conversione, Google automaticamente cercherà di mantenere una media costante del costo di conversioni in modo che rispecchi il valore target che avete impostato.

Nel caso di una nuova Campagna Adwords ricerca il rodaggio richiede circa 3 settimane e la campagna deve aver generato almeno 15 Conversioni; ciò permette all’algoritmo di Google Adwords di fare delle previsioni attendibili sui futuri tassi di conversioni e quindi sul vostro CPC ( costo per click) e CPA.

Nel caso di una campagna Adwords esistente che ha già generato un buon numero di conversioni nel tempo,  la prima cosa da fare è studiarsi molto bene il trend del CPA passato e sulla base del costo medio storico del lead, può essere utile utilizzare l’opzione “CPA Target” in modo da massimizzare il rendimento a parità di CPA. IMPORTANTE: se avete un CPA medio stabile, prima di intervenire su una campagna che gira fatevi il back-up su Adwords Editor, implementate il nuovo target CPA e guardate attentamente come si muovono sia il numero di conversioni, il CPA medio e la % di pubblicazione. Più la campagna è stabile e storicamente consolidata, più dovrete intervenire con gradualità e con piccoli fine tuning.

In entrambi i casi, impostando l’offerta basata sul CPA target si indica a Google l’importo medio che si è disposti a pagare per ogni singola conversione, alcune offerte potranno essere maggiori rispetto al valore impostato  e altre inferiori, ma il CPA complessivo si assesterà sul valore impostato. Quando si imposta il CPA target è possibile scegliere tra CPA max o Offerta CPA Target Consigliata; quest’ultima è quella che preferiamo ed è basata sulla media del costo delle conversioni

degli ultimi 30 giorni. Impostando questa azione sarà possibile registrare un numero maggiore di conversioni senza grandi variazioni del CPA Medio avuto fino a quel momento. Oppure è possibile inserire un’ “Offerta Personalizzata” con il valore di CPA medio che si è disposti a pagare.


 Alla fine la domanda più importante è: ma quanto deve costarmi un Lead da Google.IT (campagna Adwords)?  La risposta è difficile: se siete bravi ed avete una campagna efficiente, il CPA potrebbe stare mediamente (dipende dal settore e dalla concorrenza sulle parole chiave) tra 5 e 8 Euro/cadauno. Tuttavia ci sono casi in cui potete osare di più se il ritorno atteso sui lead è alto.


Comunque la risposta migliore è sempre: a regime il costo massimo del lead è quello che mi indica il cliente nel brief di partenza ( e se non dice nulla, chiedilo ad inizio campagna prima di farlo arrabbiare).

 
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Commenti

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Ale Agostini

Social & Search Engine Marketing Lover. Writer for HOEPLI ("Trovare clienti con Google"), Marketing Teacher for Iulm & Sole 24 h.
  • Luca says:

    Ottima spiegazione. Sarebbe interessante anche sapere che impatto ha sui volumi di traffico l’impostazione di un CPA piuttosto che di un altro CPA.
    Se per esempio io sono disposto a spendere 1 Euro invece di 5 Euro CPA, che differenza c’e’ tra in termini di volumi acquisiti in un giorno? Cambia qualcosa?

    • Davide Lusiani says:

      Ciao Luca,
      dipende dal tipo di conversione che intendi, e del valore della stessa, ma in linea generale, un abbassamento del CPA può portare ad un abbassamento dei Click e di altri KPI della campagna. Poi se è una soluzione utile dipende dall’obiettivo della campagna.