Che cos’è il Programmatic Buying?

Dite addio alle contrattazioni telefoniche ed alla segmentazione con Excel: il futuro della pubblicità digitale si chiama Programmatic Buying, per un’ottimizzazione sempre migliore del budget destinato al web marketing e al real time bidding.

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Ma che cos’è in parole semplici il Programmatic Buying o Programmatic Advertising: l’insieme delle tecnologie che automatizzano la compra vendita, la segmentazione dell’audience e l’ottimizzazione degli spazi pubblicitari digitali.

COME FUNZIONA?

Il Programmatic Buying favorisce l’acquisto e la vendita di impressioni per gli spazi pubblicitari digitali tra inserzionisti ed editori.
Le inserzioni pubblicitarie vengono posizionate su campagne display, social media, campagne mobile e video, grazie a piattaforme di SSP (Supply-Side Platform come MediaMath, DataXu, AdForm) che permettono agli editori di monitorare e vendere i loro inventari di impressioni, e DSP (Demand-Side Platform come Pubmatic, Rubicon, AdMeld e Improve Digital) usate invece dagli inserzionisti per comprare impressioni. Domanda e offerta si trovano su piattaforme di Ad Exchange come Google DoubleClick, Facebook Exchange, Yahoo Right Media, Microsoft ADECN.

Esistono 4 tipi di transazioni di Programmatic Buying classificate in base al prezzo (fisso o all’asta) e al tipo di inventario (riservato o pubblico): come puoi vedere dall’ infografica.


 
    1. Automatico Garantito: L’accordo viene preso direttamente tra compratore e acquirente, il prezzo e l’inventario sono fissi. Il processo di accordo è simile a quello tradizionale, ma la richiesta e il processo di traffico della campagna sono automatizzati.

    2. Marketplace Privato: L’accordo in questo caso non è riservato, ma il prezzo è prenegoziato e concordato. Solitamente sono gli inserzionisti a prediligere questo tipo di accordo.

    3. Asta su Invito: Basato sul RTB(Real Time Bidding) ad invito: l’editore può decidere di limitare l’offerta a un numero chiuso di inserzionisti, ed esporre alcune informazioni per aggiungere valore all’inventario.

    4. Asta Pubblica:L’Asta pubblica è spesso utilizzata per raccogliere l’invenduto. Anche questa come quella su invito è un’asta in tempo reale (RTB). L’editore permette a tutti i potenziali compratori di avere accesso al suo inventario. Solitamente non c’è un rapporto diretto con il compratore: gli inserzionisti competono per ottenere un’impressione nell’inventario messo all’asta. Viene quindi assegnato un vincitore in un tempo che si aggira intorno ai 200 millisecondi.

QUALI SONO I VANTAGGI?

Per gli Inserzionisti:
  • Riduzione delle spese di gestione delle campagne pubblicitarie
  • Risparmio di tempo e maggiore trasparenza
  • Raggiungere un target molto specifico grazie ad una segmentazione dell’audience evoluta,CTR e maggiori conversioni

Per gli Editori:
  1. Smaltimento dell’invenduto
  2. Vendita ottimizzata grazie al processo automatizzato
  3. Segmentazione automatizzata ed evoluta in base ai diversi parametri
Si stima che egli Stati Uniti il 70% della pubblicità display sarà Programmatic entro il 2016. Gli esperti di Web Marketing predicono che gli inserzionisti arriveranno a spendere più di 9 bilioni di dollari in RTB per il 2017. Qui puoi guardare il video che spiega in breve il funzionamento del Programmatic Buying:

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Ale Agostini

Social & Search Engine Marketing Lover. Writer for HOEPLI ("Trovare clienti con Google"), Marketing Teacher for Iulm & Sole 24 h.
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