Come la deduplica impatta sul Conversion rate

Nell’ambito dei corsi di formazione di marketing che tengo al Sole 24 ore, la settimana passata ho ospitato l’intervento di Paolo Castelletti, che ha illustrato molto bene la relazione tra il conversion rate del tuo ecommerce e la deduplica. Conversion Rate e Deduplica: presentazione di Castelletti
In primis ricordiamo che il budget di comunicazione di un ecommerce viene utilizzato con l’obiettivo di raccogliere ordini quindi viene gestito attraverso il controllo del rapporto tra costo e fatturato generato.
Prima di parlare di conversione, ricordiamo i 3 indicatori che misurano l’efficienza di un investimento pubblicitario in un ecommerce:
  • ROAS (Return On Advertising Spending) = Fatturato ∕ Spesa pubblicitaria
  • COS (Cost Of Sales) = Spesa pubblicitaria ∕ Fatturato×100
  • CPA (Costo per Acquisizione) = Spesa pubblicitaria ∕ Numero ordini
Può accadere che il fatturato di un negozio online è diverso dall’ordinato: occorre infatti essere certi che dopo la spedizione di un prodotto non si generi un evento passivo (recesso, ritorno…) che abbatte il fatturato iniziale su cui abbiamo misurato la resa dell’investimento in pubblicità online. Qualsiasi ecommerce manager operante in settori ad alta competitività sa che il budget deve essere preciso al punto percentuale specialmente se lo scontrino medio ed i margini unitari sono bassi. Quali sono le determinanti che generano il valore dell’ordinato?

Formula Ordinato Ecommerce_
Il tasso di conversione medio è dato dal numero di ordini diviso le visite x 100: il conversion rate è spesso basso e dipende da 3 aspetti: qualità delle pagine web su cui atterra il traffico (velocità delle pagine, contenuti sexy, usabilità), qualità/convenienza dell’offerta commerciale (prezzi, stock, assortimento, consegna gratis, etc), qualità del traffico di ingresso. Se devo tenere basso il COS devo scegliere i mezzi più vicini alla fase decisionale del customer journey: spesso i motori di ricerca sono il media più vicino, tuttavia la scelta del media mix digitale dipende da molte variabili che solo l’esperienza ci insegna.

I dati analitici relativi alle visite e ordini online si attivano attraverso uno script esterno che passa delle info sugli eventi che succedono sul mio sito; attenzione ad attivare diversi script per lo stesso ordine. La deduplica è il processo che evita che lo stesso ordine sia attribuito a più fonti di traffico; consente di non conteggiare più ordini di quanti effettivamente risultano al controllo di gestione e di pagare più volte per lo stesso ordine.

Il modello di attribuzione determina quali tag/script attivare al momento della conversione; il più usato è il “last interaction” che prevede l’attribuzione del 100% dell’ordine all’ultima fonte di traffico.
La popolarità del modello si deve al fatto che semplifica molto la rappresentazione dello scenario; l’ultima interazione è lo schema più diffuso e spesso è impostato in default dalle piattaforme di web analytics.



Grazie a Paolo per l’ottimo contributo! Se volete testare l’usabilità delle vostre pagine provate il test usabilità da 3 secondi.
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Ale Agostini

Social & Search Engine Marketing Lover. Writer for HOEPLI ("Trovare clienti con Google"), Marketing Teacher for Iulm & Sole 24 h.
SEO/SEM
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