Guida alla creazione delle Persona

(Photo credit: www.tonyzambito.com)

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Target. Clienti. Customers. Pubblico. Audience. Users. Utenti. Acquirenti.
Tanti modi diversi, tante etichette differenti utilizzate per definire le persone con le quali un’azienda o un brand entra in contatto, restare in contatto, con le quali vorremmo interagire, offrendo i nostri prodotti e servizi. E l’attenzione posta sulle persone, sul loro punto di vista, sulla loro capacità di co-creare i brand, sta acquisendo un’importanza crescente nel marketing, da qui la nascita del Marketing Personas.

Il termine “Persona” (ci si riferisce a quello inglese) è utilizzato per definire dei personaggi creati a tavolino, degli archetipi basati sui risultati di ricerche e creati al fine di identificare i propri clienti, dando loro un nome e una storia personale, per cercare di comprendere quali siano gli obiettivi che guidano il loro comportamento, quali i processi d’acquisto da loro seguiti e quali la motivazioni che li inducono all’acquisto.

Conoscendo meglio il proprio pubblico, possiamo architettare e costruire delle Personas per il marketing, che possono rappresentare i nostri clienti e ne possono identificare i problemi risolvibili mediante i nostri prodotti. E quando si risolvono i problemi delle persone, le si rende felici: un cliente felice del nostro brand e dei nostri prodotti è un bene prezioso, perché si sentirà emotivamente coinvolto, si trasformerà in un cliente fidelizzato e inizierà a diffondere la propria storia di interazione positiva con il nostro brand o il nostro prodotto.

Ma come creare le Personas?

Personas-Google_Analytics

 

Innanzi tutto occorre raccogliere i dati, molti dei quali sono reperibili direttamente dalle statistiche del nostro sito web: dagli insight di Google Analitycs possiamo infatti ottenere informazioni sulle classi di età, sesso, località, affinità, tecnologia utilizzata,  sul modo in cui approdano al nostro sito, attraverso quale canale, quali keywords hanno ricercato per trovarci, quanto tempo si soffermano a visitare le nostre pagine. Si tratta di dati che forniscono preziose indicazioni sul comportamento dei nostri clienti, che andrebbero integrate e approfondite con informazioni di natura qualitativa, più introspettive: è utile ascoltare le conversazioni che avvengono sui social media, per rilevare eventuali problemi o domande a cui il nostro prodotto potrebbe dare una risposta.

Anche le ricerche e le interviste sono fondamentali nel costruire le Personas, in quanto consentono di ottenere una visione profonda delle leve motivazionali che inducono i clienti (reali o potenziali) al cambiamento, di evidenziare quali siano i valori sottostanti il processo decisionale e a quali fonti le persone attingono per ricercare informazioni.

 

 

Procedendo in questo modo, si ottengono, pertanto, tante informazioni personali che consentono di procedere con la definizione in dettaglio delle singole Personas.

Ovvero, prima si sceglie un nome e si attribuisce un volto a ciascuno di loro. La personalizzazione, la scelta di un nome e di un viso per identificare l’archetipo infonde al personaggio creato a tavolino una linfa vitale che lo rende concreto e consente di cambiare prospettiva, visualizzando la propria attività attraverso gli occhi di queste nuove Personas, dei modelli identificativi dei clienti.

Poi si delinea il loro profilo socio-demografico, si assegnano loro gli obiettivi, le sfide, i meccanismi che li inducono all’azione e le paure che, invece, li trattengono: si delineano così nei minimi particolari questi personaggi, calandoli in un contesto e creando la loro storia, insignendoli di un’identità verosimile.

Scendere in profondità dentro questi personaggi significa giungere ad una comprensione più approfondita dei pensieri, dei sentimenti e dei comportamenti dei clienti. Porta ad adottare il loro punto di vista, a vedere i prodotti o il brand attraverso i loro occhi. Attraverso l’empatia che si crea, si giunge ad individuare nuovi bisogni ancora inesplorati, delle nuove opportunità che il proprio prodotto ha di soddisfare alcuni bisogni inespressi. E il punto di vista delle persone così elaborato conduce l’azienda ad offrire un’esperienza più coinvolgente per il cliente e, di conseguenza, più appagante per tutti gli attori coinvolti.

  • Simona ci scrive “le interviste sono fondamentali nel costruire le Personas…”: VERO.

    E’ anche la nostra esperienza, un paio di anni fa Cristina Mariani nel corso di un progetto presso la nostra azienda ha contattato 1 x 1 tutti i nostri clienti, affermando in apertura delle telefonate che non intendeva “misurare la soddisfazione”, ma conoscere loro e il loro punto di vista sui bisogni che andavamo a soddisfare.. il risultato? Eccolo:
    PRIMA:
    Pensavamo di “fare” il trattamento dei rifiuti liquidi industriali dei nostri clienti, nel nostro impianto di depurazione: noi in primo piano, loro a seguire le nostre esigenze e programma di lavoro.
    DOPO:
    Abbiamo conosciuto i “valori sottostanti il loro processo decisionale” scoprendo che cosa, in realtà, andiamo a vendere:
    – la garanzia di continuità del ciclo produttivo del cliente, che producendo “produce” anche rifiuti, da portare via sempre, quando serve
    – una buona capacità logistica, per muoversi all’interno dello stabilimento del cliente senza disturbare la produzione
    – la presenza presso il cliente quando serve, e la puntualità nel ritiro dei rifiuti
    – la conformità delle procedure sotto il profilo giuridico e della buona tecnica.

    Grazie Simona, un bell’articolo da leggere e rileggere, considerando anche che la “Guida alla creazione delle Persona”:
    – deve essere condivisa da tutto lo staff,
    – non è un giochino ma una necessità,
    ma tutto questo solo se ne siamo davvero convinti!

  • simonatova scrive:

    Grazie a te, Alberto Riva: mi ha molto piacere leggere che il mio post sia supportato dalla tua esperienza diretta e che anche tu sostenga la necessità di “leggere” il proprio pubblico, di studiarlo in profondità per comprenderne i loro bisogni, spesso inevasi.

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