Green Web Economics: Prima di Tutto Educare il Cliente

Oggi ho il piacere di parlare di marketing digitale con Silvia Vianello,  docente di Marketing alla Bocconi di Milano, autrice affermata di libri ed articoli (anche fuori dai confini nazionali),  tra cui il nuovo libro fatto con Davide Reina ” GreenWebEconomics La Nuova Frontiera ” edito da Egea.

a) Quale è il messaggio principale del libro che ogni marketers dovrebbe sapere ?
Il messaggio principale è che mentre i media continuano a guardare alla vecchia economia delle grandi banche e delle multinazionali globalizzate, c’è una nuova economia che si sta diffondendo attraverso la rete globale di internet, che si ispira al principio green del fare il massimo utilizzando il minimo e che è già leader nell’unico vero indicatore economico che conterà in futuro: il brain capital. Questa nuova economia, la GreenWebEconomics, è più egualitaria, democratica e intelligente di quella vecchia, la GreyEconomics.
Il libro descrive i tratti salienti della GreenWebEconomics, esamina quelle aree dell’impresa e del management in cui più profondi sono i cambiamenti indotti, e illustra come essa potrebbe radicalmente cambiare due mercati «simbolo» della GreyEconomics: l’automobile e la casa.
Ma la GreenWebEconomics è anche un cambiamento epocale e antropologico, che modifica la nostra società alla radice e che ci richiede una diversa prospettiva rispetto ai valori del profitto, dell’impresa e del lavoro. In quanto tale, essa è la nuova frontiera e l’orizzonte a cui dobbiamo guardare se ci sentiamo responsabili, per dirla con le parole di Marguerite Yourcenar, «della bellezza del mondo».

b) Come ti è venuta l’ispirazione e scrivere ?
Da una ricerca effettuata sul tema con due colleghi in SDA Bocconi, Davide Reina e Giovanni Luca Randisi. Dalle prospettive differenti tra cliente e azienda, emergevano chiaramente i seguenti Opportunity Gaps che possono portare l’azienda alla leadership di mercato.
  1. Product (information) Gap. Esiste un evidente Gap informativo, nonché di product education, che penalizza la percezione di valore dei prodotti e servizi Green da parte del cliente, e che ha certamente una ricaduta negativa sia sulla sostenibilità di prezzo, sia sui volumi. Per superare il gap, l’unica via percorribile è quella di incentrare l’informazione e la product-education nei confronti del cliente, sui veri Drivers for Value che emergono per i prodotti Green. Focalizzando lo sforzo informativo sul valore del monte-risparmi generabili dal prodotto durante l’uso, sul grado di riciclabilità (% e numero di volte); sulle performance tecniche, durata, garanzia. E diffondendo “education” in merito alla coincidenza tra obiettivi personali di diminuzione costi/risparmio energetico e obiettivi collettivi di diminuzione di CO2.
  2. Communication Gap. La ricerca suggerisce la definizione e veicolazione di un messaggio chiaro, che spieghi una volta per tutte al cliente le differenze tra Green, Sostenibilità e “Bio”.  E’ la ricerca di un unico standard globale di misurazione di queste performance, da comunicare al cliente. Un solo “protocollo” di valutazione dell’efficienza energetica, con un solo linguaggio semplice, comprensibile ed accessibile ai più, permetterebbe certamente di aumentare velocemente il numero di persone che capiscono “bene” che cosa è “Green” e che cosa esso fa. Si pensi, al riguardo, all’esempio virtuoso di Internet e del protocollo universale WWW che lo ha contraddistinto fin dagli albori, e che certamente è stato alla base della sua rapidissima affermazione “urbi et orbi”.
  3. Place Gap. La ricerca evidenzia un 55% di clienti che trova per niente/poco chiara e soddisfacente la reperibilità dei Prodotti Green. La soluzione al Gap di per sé è semplice: si tratta di investire in visibilità di prodotti/servizi Green nei punti vendita da un lato, di diffonderli e distribuirli più capillarmente rispetto a oggi, dall’altro. Meno scontato però è il farlo, dato che investire pesantemente in distribuzione significa aumentare in modo rilevante gli investimenti riguardanti alla Marketizzazione di prodotti Green, E per fare questo occorre che l’impresa percepisca che le opportunità di fatturati e margini incrementali sono più grandi dei rischi generati dagli investimenti incrementali. Occorre, quindi, che l’azienda passi da un approccio di nicchia al mercato, ad un approccio di massa al mercato. Il che non è affatto scontato.
Abbiamo capito che era necessario sensibilizzare le aziende proponendo un nuovo modello di marketizzazione per i prodotti green. c) Come cambierà il green marketing nel 2012? Il Green Marketing dovrà tenere in considerazione questi “Opportunity Gap”. Le aziende che sapranno prenderne consapevolezza e beneficiarne, avvrano conseguentemente dei buoni risultati nel loro mercato di riferimento.
In particolare, il modello di Marketizzazione per i prodotti Green che il nostro studio propone, vale a dire quello per la leadership del mercato di riferimento, dovrebbe prima di tutto soddisfare alcuni requisiti di fondo, e porsi alcuni obiettivi di ordine generale.
  1. “Mind the Gap”. E’ essenziale che l’impresa, nel momento in cui vuole implementare una Marketizzazione Green che ambisca alla leadership di mercato, si assuma l’onere di risolvere e/o cogliere tutti gli opportunity gaps prima evidenziati. E che lo faccia “prima” di lanciare il prodotto sul mercato. Non durante, né in un momento successivo.
  2. Eliminazione del “lack of information ed education“. Uno dei risultati fondamentali della ricerca è l’evidenziazione di un problema informativo e di “education” da parte dei clienti, ai fini di una piena comprensione da parte loro dei benefits dei prodotti Green e, quindi e in ultima analisi, del loro valore. Per cui nel Modello di Marketizzazione di successo, il colmare tale “lack” da parte dell’azienda, rappresenta una condizione necessaria e irrinunciabile per un corretto pricing nel mercato.
  3. Allineamento delle aspettative. I clienti si aspettano dai prodotti Green un “better value for money” rispetto a quelli “grey”. A questa condizione, egli sarà più che disponibile ad acquistarli, anche ad un prezzo puntuale superiore, grazie all’impatto del “Green Net Present Value” sulle sue considerazioni di convenienza e di utilità del prodotto
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Ale Agostini

Social & Search Engine Marketing Lover. Writer for HOEPLI ("Trovare clienti con Google"), Marketing Teacher for Iulm & Sole 24 h.
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