Come fare il pricing online: l’effetto Ancoraggio

Come presentare un prezzo online in modo efficace? Facendo leva sull’effetto ancoraggio di cui vi illustriamo un esempio in questo post.
Alla domanda “quanto dovrei pagare un certo appartamento” il prezzo di partenza richiesto al compratore influenzerà inevitabilmente la valutazione del prezzo da parte del potenziale acquirente.
Le ricerche dicono che lo stesso oggetto immobiliare apparirà più di valore se il prezzo di partenza iniziale sarà più alto. In altre parole tutte le volte che ci viene richiesto di fare una stima numerica, questa valutazione è influenzata dall’ancora a cui siamo esposti in fase iniziale della valutazione; questo effetto ancoraggio si attiva inconsciamente senza che ce ne rendiamo conto.

Per comprendere se le ancore effettivamente influenzano le nostre valutazioni sul pricing, abbiamo svolto un test “blind” con due classi della Business School del Sole24ore (tra i 40 e i 50 studenti), durante i master in marketing digitale. Abbiamo fatto a 2 gruppi diversi la stessa domanda “Quale è la stima sulla popolazione dell’Uruguay” associandola a 2 diverse ancore iniziali (Ancora Bassa: L’Uruguay ha meno di 3 milioni di abitanti , Ancora Alta: L’Uruguay ha meno di 30 milioni di abitanti). Qui sotto trovate le domande online.

 Domande Classe “Ancora 3 Milioni”:Uruguay 1

Domande classe “Ancora 30 Milioni”:Uruguay 2

Ai questionari hanno risposto 68 studenti e i risultati confermano l’esistenza dell’effetto di ancoraggio: il 57% degli studenti esposti all’ancora bassa da 3 Milioni ha detto che la popolazione dell’Uruguay ha meno di 5 Milioni di abitanti contro il solo 12% degli studenti esposti all’ “Ancora 30 Milioni”. Tra gli studenti esposti all’ancora alta, il 40% ha risposto che la popolazione dell’Uruguay è superiore a 21 milioni contro l’ 8% del campione esposto inizialmente all’ ancora bassa (3 Milioni).

Tabella ancoraggio

Per la cronaca la popolazione dell’Uruguay e’ di circa 3,4 milioni. L’effetto ancoraggio e’stato dimostrato da numerosi scienziati e psicologi tra cui Daniel Kahneman.

Cosa ricordare per il responsabile del marketing online?

Se devi presentare una gamma di prezzi per servizi che si vendono online, fai leva sull’effetto di ancoraggio, presentando sempre una variante di prezzo alto a fianco di quella che vuoi spingere
Un buon esempio di effetto di ancoraggio ci viene fornito a mio parere da SALESFORCE come mostrato nell’immagine sotto relativa ai diversi piani possibili per il servizio di nuvola:

Service_App

Il servizio di cloud viene offerto in 3 varianti di prezzo, la base (70), l’intermedia (da 145, definita la più popolare non a caso…) e quella avanzata (da 315). A mio parere questo e’ un modo di proporre il pricing che fa leva sull’ancoraggio: spingere la versione da 145 € e metterci a fianco la versione da 315 € indirettamente mi dice che la versione intermedia non è poi così cara se quella superiore costa più del doppio.

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